Akcie Nike se za poslední rok propadly o více než 29 procent, přičemž zisk firmy v posledním kvartále klesl meziročně o 8 procent. Není divu, že na společnost míří pozornost investorů. I přes nepříznivé výsledky je Nike ikonickou globální značkou, přičemž jen samotné logo „swoosh“ má podle Forbesu hodnotu 26 miliard dolarů. Více už v komentáři Jana Kubeše z Econetu.
Pokles tržeb je nejvíce patrný v Severní Americe a Číně, ale zaznamenán byl i v Evropě a Asii. Důvody tohoto propadu jsou především klesající prodeje ve velkoobchodech, které v posledním kvartále spadly o 6 procent, a zhoršení výkonu přímého prodeje zákazníkům (DTC, direct-to-consumer). Tento model, který Nike prosazovalo během pandemie, zahrnuje vlastní mobilní aplikace a online prodej. Fungoval dobře v době, kdy byly obchody zavřené. Jenže po jejich znovuotevření se ukázalo, že zákazníci dávají přednost osobnímu nákupu – chtějí si zboží vyzkoušet a hned odnést.
Nike však mezi tím přerušilo spolupráci s klíčovými partnery, jako je Foot Locker. A to vedlo k výraznému poklesu příjmů. Zároveň popularita jejich aplikací začala slábnout, protože se zákazníci opět vrátili do kamenných obchodů.
Značka Nike ztrácí i tam, kde byla dříve velmi oblíbená – u běžců
Problémy Nike nejsou jen o prodejních kanálech. Značka podle recenzí ztrácí pozici i v klíčových segmentech. Například u běžecké obuvi, která byla prvním produktem společnosti. Konkurenti jako On nebo New Balance nyní nabízejí boty, které jsou podle zákazníků odolnější a pohodlnější.
Akcionáři na tyto problémy zareagovali výměnou vedení. Novým ředitelem se stal Eliot Hill, který u Nike působil více než 30 let a vrátil se do firmy výměnou za Johna Donahoe. Historie Donahoe určovala budoucnost Nike, a tak to pravděpodobně bude i u Hilla. Zatímco Donahoe se soustředil na digitální transformaci (díky své minulosti v PayPalu a ServiceNow), Hill se snaží vrátit firmu k tradičnímu modelu s důrazem na velkoobchodní partnery. Okamžitě po svém nástupu obnovil vztahy s klíčovými hráči lig, zejména NBA nebo NFL. Právě ty jsou pro Nike zásadní.
Investory dnes přitahuje i ocenění firmy. Poměr P/E na úrovni 21 je historicky nízký (běžně se pohyboval mezi 28–30). Současně je nižší než u konkurentů, jako jsou Puma nebo Adidas – ačkoliv zaostává za sektorovým průměrem 15. Nike si také drží slušnou marži 10 procent. Ta je sice nižší než 13 procent v roce 2020, ale stále nad průměrem sektoru (5 procent). Firma rovněž vyplácí dvouprocentní dividendu, ale neprovádí zpětný odkup akcií – naopak jich vydala více.
Otázkou zůstává, zda si Nike dokáže udržet své vedoucí postavení, které v posledních letech oslabovalo. Jisté je, že takto nízko ohodnocená tato ikonická značka už dlouho nebyla.
Autor: Jan Kubeš, Econet
Newsgate.cz podporuje mladou generaci ekonomů. Econet je spolek bývalých i současných úspěšných absolventů Ekonomické olympiády, kteří své znalosti sdílí (nejen) se svými vrstevníky.
Tento článek má pouze informativní charakter a neslouží jako investiční doporučení dle zákona č. 256/2004 Sb. o podnikání na kapitálovém trhu.